Ensuite-Info à e-search 2010 le 19 février 2010 présente ses solutions d’analyse situationnelle :
Ensuite-Info au salon e-learning les 18 et 19 janvier 2010 présente la maquette de Tokentrain, une plateforme de convergence entre besoins et offres de formation sur invitation de Veille mag.
Couverture du magasine Veille n°116 de Nov./Décembre 2009
Ensuite-Info à ICC 2009 les 7 et 8 octobre 2009 présente Dynial s-extender, un automate d’analyse situationnelle dédié à la qualification de fichier de prospection en partenariat avec Deadia.
Lors de cette conférence expert Ensuite-Info a présenté des méthodes novatrices basées sur des principes d’analyses situationnelles.
Après en avoir exposé les fondements théoriques qui font essentiellement appel à des modes de raisonnements par induction, beaucoup plus ouverts, ces démarches ont étés illustrées concrètement par deux offres très novatrices
Jean-Pierre Malle nous dévoile quelques réflexions sur l’analyse de situation.
Analyse situationnelle : Comprendre, anticiper et agir en situation
L’agilité est-elle à la portée des entreprises françaises ?
Retrouvez la réponse dans l’article suivant :
L’acte marketing consiste à fournir à des personnes ciblées des informations idoines relatives à un produit ou un service afin de nourrir leur réflexion préalable à l’acte d’achat. Dans les faits, le marketing oriente l’acte d’achat par un renforcement de l’adhésion du consommateur vis-à-vis du produit ou du service.
Or tout à chacun mesure aisément l’étendue des paramètres concernant la perceptibilité de la personne, sa compréhension, les associations qu’elle peut faire avec son passé et desquels découlent l’efficacité du message.
Afin que le message soit le plus efficace possible trois solutions existent :
-arroser large
-réduire le champ de diffusion à une cible « en phase » avec le message
-rendre le message variable, adaptable à la situation de la personne
Dans le premier cas on parle de spam, dans le second de ciblage marketing, dans le troisième de marketing one-to-one.
Le marketing one-to-one nécessite de connaître la personne cible ce qui impose un système de surveillance et d’évaluation. L’approche généralement retenue est une approche multicritères.
Dans ce cas, à chaque personne on associe une liste de critères et il est alors possible d’adapter le message ou de choisir un message pertinent par rapport à ces critères.
L’analyse multicritère est un procédé déductif qui consiste à raisonner sur des critères plutôt que sur la personne. La personne étant assimilée à ses critères. Mais nous savons tous qu’au fil de la journée nous sommes des personnes différentes en termes de critères.
Prenons une femme qui le matin est mère déposant ses enfants a l’école, embouteillages, stress, la journée cadre d’une entreprise, le soir en adhérente d’un club de sport. En fonction du moment de la journée ou le message lui parviendra elle sera ou non réceptive.
Le marketing situationnel vise à prendre en compte les situations évolutives de chacun. Ces situations concernent :
-les situations passées qui ont forgé la personnalité, les références utiles pour structurer le message
-les situations présentes qui influent la réceptivité
-les situations en projet qui motivent la personne
Ces situations constituent la sphère situationnelle de la personne.
L’analyse situationnelle est une approche inductive permettant à partir d’informations peu nombreuses, floues, voir partiellement erronées de reconnaître les fondamentaux de la sphère situationnelle de la personne. L’analyse situationnelle prend en compte des notions fondamentales de l’attitude de l’homme, de l’évolution des sociétés, de constitution des univers, par le simple fait que les situations passées, constatées dans un univers situationnel sont reproductibles, portent en elles les gènes situationnels que l’on retrouvera dans les situations futures proches.
L’analyse situationnelle permet de « prédire » des évolutions possibles des situations d’une personne. Elle permet d’ouvrir le champ des possibles, d’en sélectionner le champ des plausibles. Le marketing situationnel ajoute à cela l’introduction d’un message qui, à l’instant présent, permettra d’orienter la situation que vit une personne dans un axe d’évolution particulier.
La technologie permet chaque jour d’avantage d’approcher la situation d’une personne, la navigation internet bien sur, mais aussi le gsm, les réseaux wifi, blue tooth, les puces RFID, sont autant de capteurs de la situation. L’observation des situations permet de rassembler des données, l’analyse de situation permet d’en extraire les fondamentaux de la personne, les contextes immédiats, le recul, la maturité, la capacité, la vision d’une personne.
De tout cela libre à nous de faire ou non un nouvel instrument intrusif. Le marketing situationnel requière une grande éthique et ne sera efficace que si les attentes des donneurs d’ordres changent.
Avec le marketing de masse le donneur d’ordre veut maitriser et raccourcir le temps, il fonctionne par campagne. Avec le marketing situationnel il doit respecter le temps, le message doit être diffusé au bon moment pour le réceptionnaire. Le donneur d’ordre devra apprendre à être patient.
Si le message est en phase avec la situation, s’il est utile à la personne au moment ou elle le reçoit, elle ne le considérera pas comme un spam mais comme un atout. C’est le pari du marketing situationnel. Le marketing traditionnel est un marketing de quantité, le marketing situationnel est un marketing de qualité.
Retrouvez cet article sur le blog d’e-Mergences : http://blog.e-mergences.net/
Lire l’article d’Eric Seuillet du 24 mars 2009 paru dans marketing-professionnel.fr:
Analyses situationnelles : une nouvelle façon de comprendre les consommateurs
Lien vers l’article : Atelier.fr
Ma conviction est que le marketing traditionnel est moribond. D’ailleurs François Laurent n’a-t-il pas intitulé son blog “marketing is dead” ? Mais si le marketing devient inopérant, comment le réinventer ?
Par Eric Seulliet, président de La Fabrique du Futur et co-auteur de Fabriquer le futur, l’imaginaire au service de l’innovation.
Ayant eu la chance de rencontrer Jean-Pierre Malle, je me dis qu’il détient peut-être les clés de ce renouveau. L’histoire commence en 1980, lorsque jeune ingénieur chez Thalès, il observa alors que les performances d’opérateurs en robotique dépendaient beaucoup de leurs situations propres. Ce fut le point de départ de ses recherches sur la modélisation des situations et sur les algorithmes inductifs. Plus tard, Jean-Pierre Malle décide de créer Ensuite Info dont le savoir faire consiste à encapsuler des algorithmes inductifs dans des automates d’analyses situationnelles. Mais me direz-vous en quoi cela peut-il bien concerner le marketing ? Faisons un détour par le MIT : c’est là qu’Eric von Hippel y a développé ses recherches sur les “lead-users”, ces avant-gardistes qui innovent par détournements d’usages. Pour lui, tout usage est fortement liée à un contexte donné : c’est ce qu’il appelle la “stickiness” (viscosité).
Inductivisme, holistique et agilité
Autrement dit, il est quasiment impossible d’appréhender des clients moyens puisque chaque situation est spécifique. Et donc, la meilleure façon de recueillir l’information les concernant consiste à la contextualiser par l’analyse de situations. Les analyses situationnelles développées par Jean-Pierre Malle se fondent d’abord sur des raisonnements inductifs. L’inductivisme est une approche symétrique de l’approche logico-déductive. Elle se base aussi sur des principes de holisme. Ces derniers s’opposent ainsi à la modélisation. Ces analyses situationnelles se reposent enfin sur des démarches “agiles”. Il s’agit de procéder par adaptation permanente. Les avantages de ces approches inductivistes sont qu’elles correspondent beaucoup plus à des comportements naturels. Pourtant en Occident l’induction a encore du mal à se frayer un chemin car nous survalorisons les raisonnements logico-déductifs.
Vers le duo gagnant du marketing de demain
Et c’est encore plus vrai en France, pays du cartésianisme. Les analyses situationnelles ont l’avantage de détecter des éléments plus fins et plus signifiants que les études marketing classiques. Elles considèrent toute la complexité des situations. En élargissant le champ des plausibles, elles tracent ainsi la voie à de nouveaux possibles. Ce type d’approche globale permet de mieux voir “en avant”, d’embrasser des panoramas de façon plus large, en prenant plus en compte les comportements humains. Les analyses situationnelles permettent ainsi de déceler les émergences, de percevoir les signaux faibles, de faire des liens avec d’autres situations, d’anticiper les tendances de consommation et finalement d’innover mieux et plus vite. Analyses situationnelles dans des contextes réels, voila j’en suis convaincu ce qui constituera le duo gagnant du marketing et de l’insight consommateur de demain !
Chacun s’accorde à dire que les études marketing traditionnelles marchent de moins en moins bien. Le diagnostic semble sévère mais il est malheureusement exact. Comme le laisse entendre François Laurent, Co-président de l’Adetem (Association Nationale du Marketing) qui édite un blog de référence sur ces questions, « marketing is dead » !
Le point de départ du renouveau : un ingénieur s’intéresse aux situations particulières d’opérateurs de terrain
Un chercheur devenu créateur de start-up détient peut-être les clés de ce renouveau. Et c’est en France que cela se passe ! L’histoire commence il y a maintenant plus de 20 ans, au début des années 80, lorsque Jean-Pierre Malle, travaillait dans la robotique, chez Thalès. Il observa alors que les situations personnelles des opérateurs influaient beaucoup sur les performances, les questions de maintenance, etc. Or les situations des individus n’étaient jamais prises en compte… Par la suite, devenu ingénieur en organisation, toujours chez Thalès, en s’intéressant au rôle de l’individu dans le pilotage de systèmes complexes il réalisa combien il pouvait être déterminant de redonner aux individus les moyens de contrôler les situations rencontrées. Ce fut le point de départ de ses recherches portant sur la modélisation des situations (modèles de capacité-maturité) et sur les algorithmes inductifs. L’idée de base de ces recherches, est que l’analyse de situations permet de voir ce que les situations induisent ou peuvent induire. On ouvre ainsi le champ des possibles. Devenu par la suite consultant en méthodes d’organisation agiles, Jean-Pierre Malle a pu alors valider l’intérêt de ses approches au travers de nombreuses missions de conseil. Une nouvelle étape a été récemment franchie avec la création de la start-up Ensuite Info dont le savoir faire consiste à encapsuler ses algorithmes inductifs dans des automates d’analyses et de prise en charge des situations. Mais en quoi cela peut-il bien concerner le marketing ?
Détour par les recherches du MIT
Faisons un détour par les USA et plus précisément par le MIT. C’est là qu’un professeur de la Sloane School of Management, Eric von Hippel, y a développé ses recherches bien connues sur les « lead-users ». Ceux-ci dénomment des utilisateurs pointus et chevronnés de certains produits. Mais du coup, comme leur intérêt se heurte rapidement à une limitation par rapport à des usages avancés qu’ils imaginent, ces « lead users » s’efforcent de trouver des améliorations aux produits en question. Et ils y parviennent en procédant par détournements d’usage et par bricolages intelligents. Ce faisant, ils donnent aux concepteurs de vraies pistes d’innovation et deviennent pour ainsi dire co-créateurs de nouveaux produits. Et c’est là qu’entre en jeu un concept particulièrement éclairant pour expliquer comment de simples détournements d’usage peuvent produire des innovations radicales : celui de « stickiness » des informations et du savoir. Eric von Hippel explique par ce concept, qu’on pourrait traduire par « viscosité », que toute situation d’usage est fortement liée à un contexte donné, très spécifique à chaque utilisateur. Autrement dit, il est quasiment impossible d’appréhender un client « moyen » puisque chaque situation, chaque contexte sont particuliers à chacun de ceux-ci. Et donc, la meilleure façon de recueillir l’information venant des consommateurs afin de pouvoir l’exploiter consiste à la contextualiser par l’observation et par l’analyse de situations.
Parallèlement, et à côté d’études « in vivo » conduites par ces nouveaux chercheurs qui viennent renforcer les équipes marketing, se développent de plus en plus les concepts de laboratoires d’usages, lieux dans lesquels les consommateurs peuvent être étudiés « in vitro ». Et ce n’est pas un hasard, si le premier laboratoire d’usage s’est créé dans l’orbite du MIT.
C’est en effet le professeur William J. Mitchell, professeur au MIT MediaLab et à la School of Architecture and City Planning qui en est à l’origine. Ce concept s’est concrétisé en 2003 avec le projet PlaceLab lancé en 2003 par le MIT conjointement avec TIAX, une société spécialisée en développement de technologies collaboratives. Localisé dans un appartement d’un immeuble en copropriété de Cambridge (Massachussets), PlaceLab était conçu comme un dispositif expérimental destiné à observer comment y vivent des familles qui y résident pendant des périodes allant d’une semaine à plusieurs mois.
Mais nous aurons l’occasion de revenir plus tard sur ce concept de living lab qui mérite un article à lui tout seul. Ce détour par les notions de laboratoires d’usages, de stickiness des contextes et de living lab, nous éclairent et nous ramènent à sur ce qui constitue l’élément central au cœur de ces concepts : les analyses situationnelles.
Les analyses situationnelles : en quoi elles consistent et ce qu’elles apportent Les analyses situationnelles développées par Jean-Pierre Malle se caractérisent par le fait qu’elles font appel : - à des raisonnements inductifs. L’inductivisme est une forme de réflexion basée sur la généralisation. C’est une approche symétrique de l’approche logico-déductive, cartésienne. - à des principes de holisme et de systémisme. Elles s’opposent ainsi à la modélisation et à la décomposition pascalienne. - à des démarches « agiles ». Il s’agit de s’adapter en permanence plutôt que d’agir par processus et par phases. Les avantages de ces approches inductivistes sont qu’elles correspondent beaucoup plus à des comportements naturels et humains que les approches déductives.
Or force est de constater que ces dernières ont été beaucoup plus valorisés, notamment en Occident et peut-être plus encore en France… ne sommes-nous pas les enfants de Descartes ? Il n’est que de voir la survalorisation des études scientifiques par rapport aux études littéraires ou de sciences « molles ». Or si on a indéniablement besoin d’un cerveau gauche - celui dit de la rationalité et de la déduction -, on a surtout besoin d’une tête bien faite, et complète. C’est celle qui englobe aussi un cerveau droit – celui de l’intuition, de l’imagination et de l’induction. C’est la raison pour laquelle, loin des études quantitatives et même qualitatives marketing qui brassent essentiellement des données brutes et sèches, sans grande signification, les analyses situationnelles sont beaucoup plus en phase avec une appréhension fine des consommateurs.
Les avantages des analyses situationnelles pour le marketing
Les analyses situationnelles ont l’avantage de prendre en compte des éléments plus fins, multidimensionnels et plus signifiants que les études marketing classiques. Elles permettent de donner une vision plus globale, mais aussi plus instantanée des comportements des consommateurs. Elles prennent en compte toute la complexité des situations. En élargissant le champ des plausibles, elles tracent ainsi la voie à de nouveaux possibles. Ce type d’approche globale permet de mieux voir « en avant », d’embrasser des panoramas de façon plus large, avec plus de champ, plus de profondeur, en prenant plus en compte les comportements et réactions humains. On est là exactement dans ce qui caractérise l’attitude prospective que Gaston Berger, considéré comme le père de cette discipline définissait par ces caractéristiques (Voir ce lien) « Voir loin, voir large, analyser en profondeur, prendre des risques, penser à l’homme ».
Les analyses situationnelles permettent ainsi de déceler les émergences, de percevoir les signaux faibles, de faire des liens, des connexités avec d’autres situations. Tout cela permet de « pré-voir », d’anticiper les tendances de consommation et finalement d’innover mieux et plus vite. Analyses situationnelles dans des contextes réels, voila à l’évidence le duo gagnant du marketing et de l’insight consommateur de demain ! Ensuite Info
Interview of Mr Malle who worked on another approach of automatisms aimed at assisting human decisions based on observations
In years 80-85, when I worked in the sector of robotics and that I designed systems dedicated to semi-automatic units of assembly, I was concerned with the personal situations of the operators when I realized that those influenced the performances much, the questions of maintenance, etc
But the situations of the individuals were never taken into account…
Thereafter, between 1985 and 1995, within the framework of my engineer duty related to organization at Thalès, I was interested in the role of the individual in piloting of complex systems. I wanted that one gives again with the individuals the means of controlling the situations met. From there, I undertook research relating on the modeling of the situations (model of capacity-maturity) and to the inductive algorithms. The basic idea on which lays my research, is that the analysis of situations makes it possible to see what the situations induce or can induce. One then opens the field of the “possible”.
2. Of what do consist the inductive algorithms?
>> The inductive algorithms constitute the third category of the algorithms after the deductive algorithms and the genetic algorithms. The deductive algorithms make it possible to unroll preestablished reasoning which treats in a strictly repetitive way of the input data to deduce some from the output data.
The genetic algorithms introduce a certain amount of evolution into the treatment what makes it possible to vary the output data obtained with same the data input. The variation can be random or function of the treatments carried out in the past. In this last case one speaks about training.
The inductive algorithms rest on principles of generalization which make it possible to test treatments on data which were not planned for that, by widening their field of application arbitrarily.
Of long time the inductive reasoning was “criticized” because of the risks of errors which they generate. Well thinking standardization excluded them from any formation preferring the esthetics of the deductive reasoning to them. However force is to note that the use within our company raises much more inductive behaviors than deductive. Put a product in the hands of million people and you will see emerging from new uses of this product which curiously, answer principles inductivists. The construction of an inductive machine making it possible to effectively treat probable evolution of situations is a building site which requires several components: - The definition of a sufficiently restricted framework of application to make possible its construction with current means, - The definition of a suitable language to handle the situations, - An architecture distributed and parallel made possible by the interconnection of machines in network, - A device of supervision allowing to control the convergence of the system.
An inductive machine is comparable to a living organism which undertakes with a past, just of the new concepts, leading sometimes to an abusive way, makes errors and corrects them. Such machines were already built in the past in a voluntary way or not. We find these principles in particular in the management systems of the networks or certain computer viruses.
3. Which are really the advantages of your steps compared to the current solutions?
The current solutions of situation analysis rest to 99% on deductive principles or by learning.
Let’s take the example of Internet sites of match-making [relationship building]. The majority of them are composed of a directory of offers and a search engine. To use it you must describe what you propose or who you are, then to wait until somebody excavates in all that and be linkely “to fall” on your card. Their only added-value is in the definition of the search criteria, the size of the base directory and in the engine performance.
But the expectation from the one who offers is only that its offers find a “taker/buyer” . No use to showcase something which has no “Buyer”, that constitutes a sterile volume.
In the same way waiting of the one who seeks is not to spend its time in excavating but to reach solutions quickly, no matters to him that these solutions are or not in the base. The number of cases of correspondence obtained by deduction is by nature very low. The offerers generally do not think about describing all, depriving themselves of winning criteria, those who seek cannot generally describe their need either well and the engines often very selective even limited.
The consequence is dramatic, each one complains that the broader the access to information is and the more the system is time taking and the less large the chances of success are, which appears paradoxical. How many hours does a person agree to lose each day for finding the essential from its emails, in its bases, on the Web ? How many unfruitful researches does one accept before giving up ? From their structure, such systems cannot replace the man with his imaginative character, in its capacity of going beyond the problem, to widen its field of view, to open new spaces of solution. All these principles relate to induction.